Tính đến tháng 11/2017, Samsung và Apple đang dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh smartphone. Cả 2 công ty đều mong muốn nhanh chân hơn đối thủ, sớm đưa các tính năng mới lên smartphone trước. Không chỉ muốn cạnh tranh với Apple về sản phẩm, Samsung cũng đang tham vọng vượt mặt Apple về trải nghiệm chăm sóc khách hàng tốt nhất với dự án chuỗi trung tâm chăm sóc khách hàng cao cấp.