Sau hai đợt giảm giá Black Friday và Cyber Monday kết thúc vào tháng 11/2018, Apple đã khởi động chương trình “Thu cũ đổi mới” các thiết bị iPhone cũ lên đời bộ ba iPhone mới với giá "thu vào" cao hơn 100 USD.

Khoảng đầu tháng 01/2019, theo thư do CEO Tim Cook gửi đến các nhà đầu tư, Apple dự đoán doanh thu của hãng sẽ sụt giảm khoảng 9 tỷ USD do nhu cầu iPhone yếu, một phần vì ngày càng nhiều người chọn thay pin điện thoại.

Ngày 12/09/2018, Apple ra mắt bộ ba iPhone mới gồm XS, XS Max và XR. Như mọi năm, iPhone mới ra mắt cũng đồng nghĩa với việc iPhone cũ bị khai tử hoặc giảm giá.

Khoảng cuối tháng 02/2018, nhà phân tích của Barclays cho biết Apple đã âm thầm tăng thời gian thay pin cho máy iPhone cũ, vốn được hãng triển khai từ cuối năm 2017.

Tính đến đầu tháng 02/2018, chương trình giảm giá thay pin của Apple đang làm các nhà đầu tư lo ngại rằng các khách hàng có thể sẽ không nâng cấp lên iPhone mới, mà chỉ thay thế pin mới với giá ưu đãi và tiếp tục sử dụng chiếc iPhone cũ.

Khoảng cuối tháng 12/2017, sau khi thừa nhận làm chậm tốc độ trên iPhone cũ, Apple lần lượt bị kiện bởi các khách hàng sử dụng iPhone bị ảnh hưởng, cho rằng Apple phải bồi thường thiệt hại bằng cách miễn phí phí thay pin trong gói bảo hiểm AppleCare+.

Trong sự kiện tháng 09/2017, Apple đã chính thức ra mắt bộ đôi iPhone 8 và 8 Plus, cùng với phiên bản đặc biệt iPhone X. Theo đó, iPhone 8 sẽ được bán ra với mức giá từ 699 USD, iPhone X sẽ có từ 999 USD cho phiên bản 64GB.