Bi Kịch Galaxy Note 7 Của Samsung: Vì Quá Nôn Nóng Vượt Mặt Apple

Từ đầu năm 2016, các nhà quản lý của Samsung đã nghe được rằng thế hệ iPhone mới sẽ không được trang bị nhiều tính năng đột phá và sẽ có thiết kế giống hệt các phiên bản tiền nhiệm.

Điều này thực sự nghe có vẻ như một cơ hội lớn cho Samsung, nên các nhà lãnh đạo của công ty, bao gồm cả giám đốc mảng điện thoại D.J. Koh, đã quyết định đẩy nhanh tiến độ ra mắt dòng sản phẩm mới. Samsung tràn đầy tự tin sẽ mê hoặc được người dùng và tận dụng được cơ hội bứt phá qua mặt Apple. Galaxy Note7 có màn hình viền cong với độ phân giải cao, mở khóa bằng nhận diện mống mắt cùng pin mạnh mẽ và sạc đầy nhanh hơn.

Một nguồn tin thân cận tiết lộ rằng Samsung đã thúc đẩy tiến độ bằng lịch trình siết chặt, bất chấp việc Note7 được nâng cấp thêm rất nhiều tính năng. Kết quả: chỉ ít ngày sau khi ra mắt Note7 vào tháng 08/2016, các báo cáo về hiện tượng cháy nổ pin đã xuất hiện nhan nhản khắp các trang tin tức.

Samsung bắt đầu phải thừa nhận rằng mọi thứ đã đi chệch hướng. Ngày 02/09/2016, Koh đã phải tổ chức một buổi họp báo tại Seoul để tuyên bố thu hồi, đổi trả 2.5 triệu chiếc Galaxy Note 7 đã được phân phối tới tay khách hàng. Bản kế hoạch đánh bại Apple cuối cùng đã biến thành một cơn ác mộng.

Samsung đã chịu không ít lời chỉ trích. Công ty đã thông báo về việc đổi trả trước khi bắt đầu thu hồi lại hàng triệu chiếc Note7 tại 10 quốc gia, sau đó lại gửi những thông điệp đối nghịch nhau về những gì khách hàng nên làm.

Đầu tiên, Samsung nói khách hàng hãy tắt điện thoại và ngừng sử dụng. Vài ngày sau đó, hãng lại tung ra một bản cập nhật phần mềm giúp ngăn chặn cháy nổ pin do nóng máy, đồng thời cũng gián tiếp nói với khách hàng rằng họ có thể tiếp tục sử dụng máy.

David Yoffie, giáo sư quản trị tại Harvard Business School cho biết: “Việc này đã gây ra một vấn đề lớn cho Samsung – cả về danh tiếng lẫn khả năng phục vụ khách hàng khi xảy ra sự cố.”

Samsung không bình luận gì về nghi vấn liệu có phải hãng đẩy nhanh thời gian ra mắt Note7 để tranh thủ thời cơ trước Apple hay không. Trong một thông cáo chính thức, công ty khẳng định: “Thời gian ra mắt sản phẩm smartphone được bộ phần Mobile quyết định dựa trên tiến độ phát triển và hoàn thành cũng như độ sẵn sàng của sản phẩm để được cung ứng ra thị trường.”

Bước đi sai của Samsung đã khiến nhiều người nghi ngại về vị thế của hãng tại Hàn Quốc, nơi sở hữu hàng trăm nghìn nhân viên và được tôn sùng như một tượng đài cứu vớt kinh tế Hàn Quốc từ sau cuộc chiến tranh giữa hai miền Triều Tiên. Các sản phẩm điện tử mũi nhọn của Samsung đã xây dựng được danh tiếng dựa trên chất lượng tốt và những công nghệ hiện đại, giúp công ty trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới và là đối thủ xứng tầm của Apple về độ sáng tạo.

Một nhân viên Samsung đã viết trên một diễn đàn thảo luận online rằng đây là một chương đầy “nhục nhã” trong lịch sử Samsung. Vụ việc Galaxy Note 7 cũng đã gây sức ép căng thẳng lên bộ máy lãnh đạo, vốn đã thiếu vắng sự dẫn dắt từ năm 2014, khi Lee Kun-hee, chủ tịch của đế chế Samsung đã gặp phải một cơn đau tim, và không còn quay lại thương trường. Con trai trưởng Jay Y. Lee sẽ thừa kế cha mình, nhưng hiện vẫn chưa đảm nhận vị trí của cha, vì văn hóa Hàn Quốc không cho phép điều này xảy ra khi người cha vẫn còn sống. Kết quả là, trong 2 năm, chẳng ai có vẻ như là người nắm toàn quyền điều hành Samsung như CEO Tim Cook đối với Apple.

Theo Thomas Hudson, chuyên gia phân tích của Forrester Research: “Vấn đề cháy nổ pin xảy đến đúng vào thời khắc tệ hại nhất của Samsung, và có vẻ như công ty đang cố trì hoãn việc phải đối mặt với một cơn khủng hoảng truyền thông. Đây cũng có thể là do một sự thay đổi trong bộ máy lãnh đạo cao nhất của tập đoàn.”

Samsung cho rằng tất cả những gì cần tập trung làm lúc này là những điều có ích cho khách hàng và sẽ thực hiện việc đổi trả Galaxy Note7 nhanh hết sức có thể. Công ty chia sẻ: “Đối với chúng tôi, lấy lại được niềm tin của khách hàng mới là điều quan trọng nhất.”

Nguồn gốc của sự cố cháy nổ pin trên Galaxy Note7 có thể đến từ năm 2015, khi Samsung còn đang nghiên cứu về những tính năng sẽ được đưa vào model sản phẩm mới. Samsung có 2 dòng thiết bị mũi nhọn, bao gồm Galaxy S và Galaxy Note.

Khi chiếc Galaxy Note đầu tiên được ra mắt vào năm 2011, nó đã vấp phải một số lời chỉ trích về kích cỡ màn hình quá lớn. Nhưng cuối cùng dòng sản phẩm Galaxy Note đã gây kinh ngạc khi người dùng bắt đầu chuyển sang dùng màn hình to để có được trải nghiệm xem video, chơi game hay lướt web thỏa thích hơn. Khi đó, Samsung gần như đã chiếm được hết phân khúc cao cho các thị trường smartphone màn hình lớn – cho đến khi Apple nhập cuộc với iPhone 6 Plus trong năm 2014.

Không thể phủ nhận, sự xuất hiện của iPhone 6 Plus đã tạo áp lực khiến Samsung phải nỗ lực bảo vệ thị phần bằng cách chuyển thời gian ra mắt Galaxy Note trong năm 2015 từ tháng 9 lên tháng 8, chỉ vài tuần trước khi Apple giới thiệu iPhone 6S. Các kỹ sư của Samsung đã hoàn thành đúng thời hạn đặt ra, nhưng Apple vẫn chiếm được một mảng lớn thị phần. Vào tháng 12/2015, Samsung thay thế chức giám đốc mảng di động cũ bằng D.J. Koh, 55 tuổi, người từng lãnh đạo việc phát triển một số dòng Galaxy.

D.J. Koh không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ Apple, mà sau lưng còn là mức tăng trưởng chậm chạp của cả một thị trường smartphone đang bão hòa. Khi Samsung nắm được thông tin rằng Apple sẽ không thay đổi nhiều về thiết kế cho iPhone 7, ban lãnh đạo công ty đã nhanh chóng nhận ra một cơ hội lớn. Một nhóm nhỏ các lãnh đạo cấp cao được thử trải nghiệm Galaxy Note7, sau đó liên tục tung hô sản phẩm mới. Nếu Apple không định trao cho người dùng điều gì mới mẻ, thì Samsung chắc chắn sẽ làm.

Vì chủ tịch Lee còn nằm trong bệnh viện, con trai trưởng Jay Y. Lee cùng đồng chủ tịch G.S. Choi đã hội ý với lãnh đạo các mảng sản xuất khác của Samsung như công nghệ bán dẫn, kính màn hình và pin. Nguồn tin thân cận xác nhận rằng họ đã đưa ra quyết định về một số tính năng mới trong lộ trình của công ty, bao gồm cả màn hình và bút stylus được nâng cấp rồi đồng ý dời lịch công bố sớm hơn 10 ngày so với năm 2015 (ngày 03/08/2016 so với ngày 13/08/2015).

Pin là một bộ phận tối quan trọng. Nhiều năm qua, các nhà sản xuất smartphone đã cố hài lòng người dùng bằng những công nghệ giúp pin chạy được lâu hơn và sạc xong nhanh hơn. Điều này cũng đã gây ra sức ép rất lớn đến quy trình sản xuất và các biện pháp phòng chống cháy nổ.

Samsung Galaxy Note7 được trang bị loại pin 3,500 mAh, trong khi đó, iPhone 7 Plus chỉ có pin 2900 mAh. Nhà cung ứng pin chính cho Note7 là Samsung SDI Co., một công ty được thành lập từ 1970 với 20% thị phần thuộc quyền sở hữu của Samsung Electronics. Samsung SDI còn sản xuất pin cho một số hãng điện thoại khác, bao gồm cả Apple.

Cận kề thềm ra mắt Galaxy Note 7, nhân viên Samsung và các nhà cung ứng đã phải tận sức làm việc để theo kịp tiến độ. Các nhà cung ứng bị đặt dưới một áp lực lớn hơn từ khách hàng. Một nhà cung cấp linh kiện cho biết, làm việc với Samsung khi đó thực sự rất căng thẳng khi hãng cứ liên tục thay đổi quyết định về quy trình sản xuất. Một số nhân viên Samsung thậm chí còn ngủ lại ngay văn phòng để đỡ mất thời gian di chuyển về nhà. Samsung hiện vẫn từ chối trả lời nghi vấn liệu hãng có đẩy kỳ hạn hoàn thành lên quá mức hay không, mà chỉ khẳng định rằng Note7 ra mắt sau khi đã được thử nghiệm đầy đủ.

Có vẻ như công ty đã làm được kỳ tích. Tháng 08/2016, Samsung bắt đầu chuyển những chiếc Galaxy Note7 đầu tiên cho các hãng viễn thông trên toàn thế giới, bao gồm cả nhà mạng AT&T của Mỹ và Telstra Corp. ở Úc. Quản lý của một hãng viễn thông cho biết đội ngũ của ông bắt đầu kiểm tra thiết bị này từ tháng 05/2016, và cũng dành tương đối thời gian kiểm tra hết các khả năng, tập trung vào hoạt động của ăng-ten và tốc độ truy cập mạng dữ liệu nhưng không nhận ra vấn đề về pin.

Kết quả, khi khách hàng bắt đầu sử dụng Galaxy Note 7, vấn đề đã xảy ra. Những trường hợp đầu tiên xuất phát từ các video và ảnh trên mạng xã hội. Các lãnh đạo Samsung tại trụ sở chính ở Suwon đã rất sốc.

Đồng chủ tịch Choi đã cho gọi các quản lý cấp cao và yêu cầu được biết vấn đề nằm ở đâu. Bộ phận điện thoại đồng loạt hướng về phía nhà cung ứng Samsung SDI, còn các nhà quản lý SDI lại phân trần rằng vấn đề có thể nằm ở thiết kế và vỏ máy. Samsung khẳng định không hề có một cuộc tranh cãi nội bộ nào về vấn đề, bộ phận điện thoại đã lãnh hết phần trách nhiệm.

Các quản lý của Samsung đã có những cuộc tranh cãi nội bộ về việc có nên cho thu hồi tất cả các máy không, hay chỉ cho ra một chương trình đổi pin. Đến ngày 01/09/2016, một kỹ sư đã viết lên tấm bảng online nội bộ rằng: “Làm ơn hãy thu hồi hết Galaxy Note7 và đổi trả sản phẩm mới cho khách hàng. Tôi không cần lợi nhuận hay thưởng gì nữa hết. Thật nhục nhã!”. Lời nhắn đã gây ra một phản ứng mạnh mẽ từ các nhân viên Samsung, hầu hết mọi người đều ủng hộ việc đổi trả.

Một nhân viên Samsung cho biết, công ty đã huấn luyện cho tất cả nhân viên không được làm tổn thương khách hàng; và họ phải thu hồi lại hết Note7 để sống đúng với chuẩn mực này.

Sau đó, Koh cũng nhập cuộc. Ông lên tiếng xin lỗi các nhân viên và cho biết sẽ cân nhắc ý kiến của họ để thực hiện những bước phù hợp tiếp theo. Ngày 02/09/2016, D.J. Koh đã đứng trước dư luận thông báo rõ ràng về việc thu hồi và đổi trả Galaxy Note 7.

Các kỹ sư Samsung nhanh chóng lao vào tìm kiếm nguyên nhân của vấn đề, làm việc xuyên cả lễ hội 2016. Công ty đã gửi những lời giải thích rõ ràng tới các cơ quan chính quyền Hàn Quốc, Trung Quốc và Mỹ. Kết luận đầu tiên được xác nhận là từ một lỗi trong khâu sản xuất, tạo áp lực lên vỏ pin, khiến cho cực âm và cực dương tiếp xúc với nhau và gây ra cháy nổ.

Sau khi vụ việc xảy ra, Samsung đã tạm ngừng sử dụng pin từ Samsung SDI mà chuyển sang Amperex Technology Ltd., một chi nhánh của tập đoàn TDK Nhật Bản. Đại diện Samsung SDI cũng cho biết: “Tất cả các máy Galaxy Note7 đổi trả sẽ mang pin từ các nhà cung ứng khác.”

Nhìn chung, những phản ứng nhanh nhạy ban đầu từ Samsung đều xuất phát từ mục đích tốt – các quản lý của Samsung đã nghiên cứu kỹ những trường hợp thu hồi sản phẩm trước đây, bao gồm của cả Toyota Motor và đi đến một kết luận: Tất cả cần phải được thực hiện thật nhanh chóng.

Dù vậy, Samsung còn phải tiến nhanh chóng để có thể đi trước các nhà hành pháp một bước. Điển hình như tại Mỹ, các công ty bắt buộc phải báo cáo với Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng trong vòng 24 giờ sau khi phát hiện ra vấn đề, để cơ quan ban hành lệnh thu hồi toàn quốc. Thay vào đó, Samsung đã tự đứng ra tổ chức họp báo riêng; người dùng cũng không nhận được hướng dẫn rõ ràng nào về phương thức đổi trả. Đến khi phiên đổi trả chính thức diễn ra, nó mới cung cấp những hướng dẫn rõ ràng cho người mua, và luôn có một nhân viên kỹ thuật kiểm tra để chắc chắn xem các máy mới đổi trả đã an toàn chưa.

Samsung sẽ chịu thiệt hại ước tính lên đến 2 tỷ USD cho vụ thu hồi Galaxy Note 7. Sau đó, công ty cũng tuyên bố bán hết cổ phần của mình tại ASML Holding NV, Seagate Technology Plc, Rambus Inc. và Sharp với giá tổng cộng 891 triệu USD.

Vấn đề lại quay về việc liệu bộ máy quản lý hiện tại của Samsung có đủ sức xử lý một cuộc khủng hoảng hay không. Giữa tâm bão, Samsung cũng cho biết đã tiến cử Jay Y. Lee vào vị trí thứ 9 trong ban quản trị toàn công ty – động thái cho thấy tập đoàn đang muốn trao cho ông thêm quyền lực. Tuy nhiên, Lee vẫn luôn bị dư luận đánh giá là không có được phong thái lãnh đạo như cha ông. Ngoài việc là đầu não chiến lược của 60 công ty thành viên trực thuộc tập đoàn Samsung, Samsung Electronics còn có 3 CEO khác nhau.

Trong khi đó, Apple iPhone 7 hóa ra lại không đến nỗi đáng thất vọng như Samsung đã dự đoán. Dù vẫn giữ nguyên thiết kế bên ngoài nhưng người dùng iPhone trung thành vẫn xếp hàng dài bên ngoài các cửa hàng Apple để mua iPhone 7/ 7 Plus.

Sự cố Galaxy Note 7 kéo theo nó là hình ảnh và danh tiếng mà công ty đã nhọc công xây dựng hàng chục năm. Chang Sea Jin, giáo sư Đại học Quốc gia Singapore bình luận: “Cuộc khủng hoảng sẽ còn gây ra nhiều hậu quả lớn hơn tổn thất tài chính trước mắt rất nhiều.”

Quay lại những năm 1996, khi đó chủ tịch Lee vô cùng chán nản với những chiếc điện thoại gặp lỗi quá nhiều. Hãng đã thu hồi hàng nghìn sản phẩm rồi châm một ngọn lửa tiêu hủy toàn bộ chúng. Ông Lee đã nhắc đi nhắc lại một điều rằng: không bao giờ được thỏa hiệp về chất lượng – chính tôn  chỉ này đã giúp Samsung vươn lên dẫn đầu thị trường mobile.