Ngành Tiếp Thị Đối Mặt Với Nguy Cơ Bị Diệt Bởi Trí Tuệ Nhân Tạo Nếu Không Tìm Ra Hướng Đi Đúng

Khi công nghệ ngày càng phát triển, tiến vào kỷ nguyên của trí tuệ nhân tạo (AI), tất cả các lĩnh vực và khía cạnh trong cuộc sống đều thay đổi, kể cả ở mảng marketing. Các nhà tiếp thị không chỉ tìm cách tạo ra sản phẩm hướng đến người dùng, mà còn phải sáng tạo nội dung phù hợp với các thuật toán của trí tuệ nhân tạo.

Không thể phủ nhận, AI là một trong những chủ đề được nhắc đến nhiều nhất trong ngành quảng cáo hiện nay. Các thương hiệu ngày càng nhận thấy rõ ràng hơn về vị trí của các cỗ máy thông minh để tiếp cận với mọi người. Điều đó cũng đang chuyển đổi chức năng của ngành tiếp thị.

Ngày càng xuất hiện nhiều hơn các nội dung số được tiêu thụ nhờ vào việc định hình của trí tuệ nhân tạo – các mạng xã hội và các thiết bị kỹ thuật số giới thiệu, các nội dung được gợi ý dựa trên hàng loạt thuật toán cá nhân hóa khác nhau. Trong thế giới của marketing kỹ thuật số, AI đang trở thành cửa ngõ chủ chốt để tiếp cận với người tiêu dùng. Điều này đang trở nên rõ ràng hơn khi các thiết bị như tủ lạnh thông minh đều đang tiến tới được trang bị khả năng kết nối với Internet, thúc đẩy các quyết định mua hàng thông qua việc khai thác kỹ thuật số.

Trước đây, các thương hiệu thường theo xu hướng tiếp thị một chiều, nhưng điều đó đã thay đổi. Hiện yếu tố làm cho các chiến dịch tiếp thị trở nên có giá trị nhất phải là khi chúng hướng được tới người dùng và tối ưu hóa cho các thuật toán máy tính.

Giải mã xu hướng tiếp thị mới

Trong một cuộc khảo sát các nhà tiếp thị cao cấp ở Anh của Callcredit, có 82% số người được hỏi dự đoán rằng trí tuệ kỹ thuật số sẽ là chiến trường mới của các nhà tiếp thị, và 72% cho biết họ cảm thấy lo lắng nhiều hơn cho vai trò của mình đối với công nghệ mới.

Thực tế, các thương hiệu cũng đã cố gắng tiếp thị với những cỗ máy nhiều năm qua. Ví dụ điển hình nhất có thể thấy các công ty đầu tư vào tối ưu kết quả tìm kiếm (SEO), họ nỗ lực dự đoán các thuật toán ưu tiên của Google khi xếp hạng trang web hiển thị cho người dùng.

Brian Cooper, giám đốc sáng tạo tại công ty tiếp thị Oliver Group, cho biết: “Đó là một vòng tuần hoàn xinh đẹp. Nó giống như nghệ thuật mô phỏng cuộc sống. Các thuật toán cố gắng bắt chước lại cuộc sống thực, và sau đó, đời sống thực lại bắt chước những thuật toán. Ngành tiếp thị chỉ tồn tại nếu có thể tiếp tục thích nghi và tiến hóa theo vòng tuần hoàn đó.”

Các thương hiệu cũng đang cố gắng tạo ra những nội dung tương thích với thuật toán trên News Feed của Facebook (EdgeRank), được tạo ra từ năm 2001. Đến tháng 05/2014, thuật toán đã được cập nhật để phù hợp hỗ trợ tải lên các đoạn video – và các thương hiệu hiện đang rót những khoảng tiền khổng lồ để tiếp cận với News Feed của nhiều người dùng nhất có thể.

Chẳng hạn như khi nhìn ra ảnh hưởng của các thuật toán AI đang tác động đến chiến lược tiếp thị, Pizza Hut, khách hàng của hãng Ogilvy & Mather, đã chuyển từ chia sẻ các đường link YouTube trên fanpage của mình sang đăng tải trực tiếp các đoạn video lên đó. Lượt xem video đã tăng vọt từ con số hàng trăm sang hàng chục nghìn, thậm chí trước khi Pizza Hut áp dụng truyền thông trả tiền.

AI đang khiến các thương hiệu chuyển từ việc hiển thị quảng cáo tới đúng người dùng, đúng thời điểm, sang hiển thị chúng tới đúng thiết bị, đúng thời điểm. Điều này không chỉ có nghĩa là hiểu được những chiếc smartphone, mà còn phải hiểu cả những thiết bị đang tích hợp AI, để có thể đưa ra các gợi ý về sản phẩm và dịch vụ dựa trên lịch sử người dùng. Đơn cử như chiếc loa thông minh điều khiển bằng giọng nói Echo của Amazon.

Ru Barksfield, CEO và đồng sáng lập hãng công nghệ quảng cáo Fat Unicorn, cho biết: “Nếu các thương hiệu không trở thành một phần của gợi ý, họ coi như đã chết với người dùng. Sự cần thiết phải tiếp thị tới những cỗ máy này đã là một thực tế, và AI chắc chắn đóng vai trò chủ chốt trong việc quyết định thương hiệu nào được hướng tới người dùng cuối và như thế nào.”

Sự can thiệp của con người

Với việc ngày càng có nhiều thương hiệu tiếp cận theo hướng AI, ngành tiếp thị cũng phải trở nên thông minh hơn. Nội dung kỹ thuật số tốt nhất phải được nhận ra bởi những chiếc máy trong khi vẫn tập trung vào con người, và đáp ứng với các nhu cầu tiềm năng của người mua. Nhưng dù AI có thể xây dựng nên một ý tưởng sáng tạo, nó cũng không thể tạo ra “theo đúng nghĩa của từ đó”. Ông Cooper nhận định: “Nó vẫn chưa thể đặt 2 ý tưởng có vẻ như ngẫu nhiên ở cạnh nhau và nhận ra điều gì đó khác biệt”. Thuật toán máy học – công nghệ giúp thúc đẩy khả năng học tập của AI – vẫn đòi hỏi trí tuệ con người giúp đỡ để đưa máy móc đến được vị trí đó.

Andy Edmonds, người đứng đầu bộ phận điều hành của hãng tiếp thị kỹ thuật số iProspect, bổ sung thêm: “Nếu chúng ta mất đi tầm nhìn về việc ai là người dùng cuối, có thể chúng ta cũng sẽ mất tầm nhìn về thương hiệu của mình.”

Alessandra Di Lorenzo, giám đốc thương mại về quảng cáo và hợp tác tại công ty khổng lồ về du lịch trực tuyến lastminute.com, thừa nhận rằng máy móc sẽ có một vai trò quan trọng để tiếp thị hiệu quả hiện nay. Nhưng vẫn cho rằng, bản thân thông điệp đó luôn cần được mài giũa và sáng tạo để phù hợp với người dùng cùng loại chiến dịch tiếp thị.

Khi nội dung và kênh tiếp thị nằm trong một quảng cáo định hướng (feed-based ad), và khi thông điệp chỉ là một thương vụ thuần túy, nó hoàn toàn có thể được tạo ra một cách tự động. Nhưng để tạo ra một chiến dịch sáng tạo và đầy cảm xúc, Alessandra Di Lorenzo tin rằng điều cơ bản là phải có sự tác động của con người.

Lastminute.com sử dụng các công nghệ được lập trình để kết hợp thói quen đi du lịch và phong cách sống của những người dùng trên trang web của hãng với các xu hướng phổ biến khác ở bên ngoài. Công nghệ sẽ cho nhóm tiếp thị của công ty thấy, các yếu tố như giờ giấc hay thời tiết thay đổi tác động như thế nào đến hành vi lướt web và đặt vé, giúp công ty hướng đến đối tượng người dùng hợp lý hơn.

Alessandra Di Lorenzo nói: “Trong khi việc hiển thị những quảng cáo này là tự động, bản thân nội dung của thông điệp luôn phải là sự sáng tạo của con người, được làm bởi con người, thay vì trong tâm trí robot. Vẻ đẹp tự nhiên tối hậu của con người nằm ở chỗ nó không thể dự đoán được.”

Một kỷ nguyên mới

Theo William Lidstone – giám đốc tiếp thị tại Razorfish, công ty đã tạo ra một ứng dụng AI cho hãng dịch vụ tài chính UBS – cho biết công nghệ sẽ thay đổi vai trò của con người trong việc sáng tạo các quảng cáo.

“Về mặt lý thuyết, AI đã có thể viết được mọi nội dung quảng cáo, phim truyện, sách, công thức và bài hát, theo cách chúng chưa từng được viết từ trước đến nay.” William Lidstone nói thêm: “Hiện vấn đề chỉ là về sức mạnh xử lý và lưu trữ.”

Khi thế giới Internet of Things (Đồ dùng kết nối) bắt đầu được định hình, AI sẽ tăng cường ảnh hưởng đến thói quen mua sắm. Hiện càng nhiều người dùng đang cho phép các thuật toán AI quyết định nội dung họ muốn tiêu thụ hơn so với các sản phẩm mà họ mua. Khi người dùng bắt đầu tự động hóa việc ra quyết định mua sắm, đó là lúc các sản phẩm sẽ phải chạy theo AI để có thể đến được với người dùng.

Một lĩnh vực mà điều này đã xảy ra: đó là ngôi nhà có kết nối Internet. Một chiếc tủ lạnh thông minh sẽ tự động mua các sản phẩm mới khi chúng sắp hết. Cuối cùng, xu hướng này có thể sẽ buộc các thương hiệu phải thay đổi hoàn toàn chiến lược tiếp thị của mình nếu muốn tồn tại.