Apple Kiện Nhà Sản Xuất Đồng Hồ Thụy Sĩ Vì Khẩu Hiệu ‘Tick Different’

Khoảng giữa tháng 04/2017, Apple đề đơn kiện, cho rằng Swatch – hãng đồng hồ Thụy Sĩ – đã cố tình dùng khẩu hiệu "Tick different", phát âm gần giống "Think different" mà Apple sử dụng trong chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng cáo cuối những năm 1990.

Có vẻ như Swatch đã có những động thái tấn công Apple sau khi công ty tham gia vào thị trường đồng hồ. Hồi tháng 08/2015, khoảng 4 tháng sau khi Apple Watch ra mắt, Swatch đã ghi danh bản quyền câu nói "One more thing" – câu nói thường được Steve Jobs sử dụng vào cuối các sự kiện ra mắt sản phẩm nhằm công bố thêm một bất ngờ lớn.

Trong năm 2015, công ty Thụy Sĩ đã ghi danh bản quyền cho khẩu hiệu "Tick different", một cách chơi chữ nhắm trực tiếp vào khẩu hiệu "Think different" mà Apple sử dụng cho chiến dịch quảng cáo nổi tiếng duy trì từ năm 1997 đến năm 2002.

Chiến dịch "Think different", được phát triển bởi đại lý quảng cáo TBWA\Chiat\Day, gồm những hình ảnh đen trắng của những nhân vật có tầm nhìn như Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Thomas Edison, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Frank Sinatra và Ansel Adams. Chiến dịch cũng tạo ra một video quảng cáo không thể nào quên mang tên "Crazy Ones". Trong video quảng cáo có sự góp mặt của Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Muhammad Ali và những người khác.

Về phía Swatch, hãng đã gắn khẩu hiệu "Tick different" vào dòng đồng hồ đeo tai Bellamy, mẫu đồng hồ có tích hợp kết nối NFC, cho phép thanh toán không dây, được bán tại Trung Quốc vào năm 2015, bốn tháng trước khi Apple Watch phát hành.

Swatch đã biện hộ rằng "Tick different" được lấy cảm hứng từ khẩu hiệu "Always different, always new" thường được sử dụng trong những năm 80. Tuy nhiên, công ty luật Lenz & Staehein đại diện của Apple tại Zurich, cho rằng Swatch muốn lợi dụng chiến dịch marketing của Apple.

Vụ kiện hiện đang được Tòa án Liên bang Thụy Sĩ xét xử. Để chiến thắng trong vụ kiện, Apple phải chứng minh rằng ít nhất 50% người tiêu dùng nghĩ tới Apple khi nghe cụm từ "Think different".