Google Và Facebook: Song Vương Cùng Cai Trị Nền Quảng Cáo Số

Khoảng cuối tháng 07/2017, các kết quả kinh doanh mới nhất của Alphabet (công ty mẹ Google) và Facebook đã cho thấy thị trường quảng cáo điện tử đang nằm gọn trong tay cả 2 công ty.

Alphabet, chủ sở hữu Google, YouTube và Facebook, mạng xã hội lớn nhất thế giới đều kiếm được hàng tỷ USD lợi nhuận trong Q2/2017 và có doanh thu tăng mạnh bất chấp các đối thủ nhỏ hơn như Snap, Twitter đang chật vật để duy trì tăng trưởng và giảm lỗ. Theo hãng nghiên cứu eMarketter, trong năm 2017, Google và Facebook có thể chiếm một nửa doanh thu quảng cáo điện tử trên toàn cầu và 60% tại Mỹ. Riêng tại Mỹ, không có nền tảng quảng cáo kỹ thuật số nào khác có thị phần trên 5%.

Google có chút suy giảm trong doanh thu vì phải trả nhiều hơn cho các nhà mạng di động và những đối tượng khác vì lưu lượng tìm kiếm. Dù vậy, những nỗ lực từ Verizon và các nhà mạng khác nhằm cạnh tranh trong quảng cáo di động hiện vẫn rất yếu ớt. Các hãng công nghệ độc lập như Rubicon Project và Rocket Fuel cũng khó cạnh tranh.

Các nhà quảng cáo tìm đến Facebook và Google vì họ có hàng tỷ người và có dữ liệu phong phú để triển khai cho các chiến dịch tiếp thị mục tiêu. Tuy nhiên, chính sự thống trị ngày một bành trướng của Google và Facebook lại làm dấy lên câu hỏi về việc họ sẽ làm thế nào để duy trì tăng trưởng khi thị trường quảng cáo nói chung đang ngày càng bão hòa.

Thế lưỡng quyền của Google và Facebook cũng dấy lên lo ngại về các hành động độc quyền. Trong tháng 07/2017, Google bị yêu cầu phải trả khoản phạt kỷ lục 2.7 tỷ USD từ EU cho ưu tiên dịch vụ mua sắm riêng trên kết quả tìm kiếm, chưa kể đến 2 cuộc điều tra đang diễn ra cũng tại Châu Âu. Trong quá khứ, mạng xã hội Facebook từng phủ nhận là một phần của lưỡng quyền khi cho biết hãng chỉ có chưa đầy 5% thị phần quảng cáo.

Video là một thị trường quan trọng đối với cả Google và Facebook thông qua các khoản đầu tư khổng lồ. YouTube đã bắt đầu tung ra hàng loạt chương trình với sự góp mặt của những ngôi sao truyền thông như Elle DeGeneres và Kevin Hart. Mỗi ngày Youtube có 1.5 tỷ người xem trung bình 60 phút trên điện thoại và máy tính bảng

Còn Facebook được cho là sẽ sớm sắp phát hành các chương trình video tự sản xuất, sau khi ký hợp tác với những công ty như Vox Media, BuzzFeed. Instagram của Facebook cũng là một nguồn doanh thu lớn và video đóng vai trò trung tâm.

Nhiều nhà quảng cáo cảm thấy không thể bỏ qua tầm ảnh hưởng của YouTube. Một số thương hiệu lớn từng mở chiến dịch tẩy chay YouTube vì quảng cáo của họ xuất hiện bên cạnh những video khủng bố hay không phù hợp. Tuy nhiên, chưa có bằng chứng nào từ báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất của Alphablet cho thấy điều đó tác động thế nào đến doanh thu.

Một số đối tượng khác trong ngành truyền thông lại cảm thấy bị túng quẫn. Tháng 07/2017, liên minh các hãng tin Mỹ bắt đầu chiến dịch vận động hành lang để yêu cầu được miễn trừ khỏi luật chống độc quyền, cho phép họ có lợi thế hơn khi đàm phán với Google và Facebook, dù những yêu cầu tương tự xuất phát từ các ngành khác đều không thành công.

Những người ủng hộ người tiêu dùng lo rằng các công ty lớn của thung lũng Silicon đang làm cản trở cạnh tranh. Viễn cảnh về một cuộc điều tra trong tương lai có thể sẽ làm ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của họ.

Theo Herbert Hovenkamp, Giáo sư luật chống độc quyền, nếu Google và Facebook còn duy trì được vị thế trên thị trường, rất khó để ép họ tuân thủ theo luật chống độc quyền hiện nay. Nhưng sáp nhập lại là một chuyện khác. Nếu một trong hai mua lại đối thủ nhỏ hơn, đó sẽ là đối tượng bị theo dõi kỹ càng.